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新石材新時代的新媒體營銷模式

2015-07-01 12:40:53

 在全球經濟危機影響下,一直處于低迷狀態的石材市場,無疑應該借助經濟回暖契機,大力調整産業結構,創新營銷模式。在這一過程中,新媒體營銷模式,將成爲促進石材市場複興的強大引擎。
 
近年來,“新媒體”一詞漸漸進入人們的視野,也滲入到石材行業,成爲營銷的新渠道。借助新媒體營銷進行品牌策劃、品牌推廣、品牌維護等項目已成爲一股新風,包括微博營銷、微信營銷、微電影營銷、網絡雜志營銷等方式在內的新媒體營銷成爲業內人士青睐的營銷方式,更加精准、簡潔,不再單純對消費者進行信息灌輸,更多地追求與消費者互動、分享。縱觀石材行業態勢,新媒體營銷的特點、影響和優劣之處在哪?石材行業嫁接新媒體後要如何有效運作?
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1.新舊媒體此消彼長
在我們生活的“微時代”,企業的營銷方式正在發生著一場巨變。90年代末,戶外廣告牌、DM單、報紙、雜志廣告頁曾是石材企業的主要宣傳陣地。從21世紀初期開始,當互聯網進入到了大衆的視野以後,石材營銷便逐漸進入到了網絡化時代。日益同質化的網絡營銷推廣與産品模式讓部分石材B2B媒體面目模糊、形象雷同,采購商也難以辨別石材優劣,僵局之下,市場便急需一些新鮮的互動營銷手段來彌補新形勢下的需要,以微博、微信、朋友網、QQ群等方式推廣的新媒體營銷應運而生。
 
資深專家魏武揮
新媒體是指受衆可以廣泛且深入參與主要是通過數字化模式的媒體形式。傳統媒體的營銷方式是單向的,很難了解到受衆看了廣告後有什麽反映。新媒體是雙向的互動溝通,更具趣味性和互動性,更加受到企業和消費者的青睐。
 
水頭石材企業林總
與傳統營銷向消費者灌輸洗腦的模式相比,當下的石材企業家們更加願意利用新媒體手段,通過微博、微信公衆號、朋友圈進行推廣,將營銷變成一場消費者與品牌之間的雙向互動溝通過程。
 
英良集團董事長劉良
當下,石企更多的是利用微博、微信等工具傳播石材文化、設計理念、企業品牌文化等,粉絲上更多是同行和設計師,真正意義上的客戶極少,企業講究的是線上培育、線上宣傳,以及線下交易、線下體驗。換句話說,應該把微博、微信的信息發布看成培育客戶的一個過程。
 
2.各種利器試水探路
新媒體不斷推陳出新,各種營銷模式也隨之開始了大洗牌,展開了新一輪營銷戰。在激烈的市場競爭裏,傳統、單一的營銷模式已經無法滿足企業的需求和競爭局面。新媒體營銷,通過一對一的關注和推送,營銷平台管理方可以向“粉絲”推送包括石材資訊、産品消息、最新活動等消息,甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能。
 
仁壽石材總經理周曉遵
微博營銷時代,我們也不甘落後,2011年6月10日,我們正式開通“仁壽石材”企業微博,開啓一場不以營銷爲目的的營銷。往後的日子,我們通過微博這個平台與目標客戶進行交流,通過微博用戶的評論來了解社會對企業的看法,以便對産品創新和服務進行調整。由此,仁壽石材也成爲了第一家開設微博平台的石材企業,其他石材企業隨後效仿。
 
鵬翔崗石董事長王少芳
微信作爲一種新型的溝通工具,具有選擇自主性和獲取針對性的特點;當相關用戶在找石時遇到疑問,其能夠隨時隨地地給出相關解答。微信所帶給客戶的感受是不一樣的,比較適應于那種快速搜石的人群使用。
 
3.他山之石 可以攻玉
微時代信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力。恰當、巧妙地利用微時代中的新媒體進行營銷奪得先機,更好地爲企業品牌做好宣傳、推廣。陶衛行業的策劃人員以層出不窮的思維和創意,取得可喜的銷售成果。他山之石,可以攻玉,石材行業可以在此基礎上借鑒、創新、發展。
 
投資微電影或呈新趨勢
如今速食時代,看一部長達一百多分鍾的電影似乎成爲人們奢侈的享受。于是近兩年來,時長爲幾十分鍾,幾分鍾,甚至一分鍾的微電影應運而生,並迅速搶占人們的眼球,快速傳播。微電影的出現和發展,讓碎片時間得以充分利用,主題多爲反映社會現實和當下人對生活的看法,讓電影得以從曲高和寡的藝術中真正地回歸到大衆中去。
 
佛山陶瓷業內人士
在佛山,微電影營銷如雨後春筍,陶企聯手微電影逐漸被熱捧,依諾陶瓷攜手頂峰影視打造了行業內首部微電影《愛·伊諾》,陽光陶瓷投資拍攝中國建陶行業第一部企業公益性電影《陽光》、瑪缇瓷磚出資拍攝微電影《讓瑪缇飛》,金意陶投資拍攝微電影《激情森林》等。
 
品牌中國産業聯盟品牌專家劉軍
微電影已成爲企業營銷新寵,一般時長5~10分鍾,通過一個個有關愛情、親情或搞笑的故事,向觀衆推廣企業品牌、傳遞企業價值觀。微電影很適合在招商時給經銷商播放。有些企業已將其作爲下半年營銷重點,未來借助微電影營銷的企業會越來越多。
 
某石材企業營銷總監黃總
隨著80後、90後漸漸加入家居裝修的消費大軍,帶有時尚、新潮氣息的微電影一出現就奪得這群消費者的眼球,廣受年輕人的喜愛和追捧,加上微電影有“微時放映”、“微周期制作”和“微規模投資”等優勢,可以在手機視頻網站和微博等新媒體平台上播放,適合人們在零碎時間休閑狀態下觀看,有利于品牌文化的廣泛傳播。以最小的投資獲得最大的收益,可見開拓這方面的營銷具有不可估量的市場潛力。
 
微信平台新鮮送達資訊動態
可能時下最火的移動應用非微信莫屬了。微信營銷平台的推出,使得各業界掀起了微信營銷的熱潮。企業只需用微信注冊公衆號或服務號,就可發布産品,從而使用戶關注你的産品,企業就可以更加精准地將要傳達的信息展示給目標客戶。
 
申鹭達營銷總監杜傑
申鹭達率先入駐了微信公衆平台,著手完善立體化網絡營銷渠道,這是布局新媒體營銷、創新媒體推廣方式的一次舉措。申鹭達微信公共平台目前的信息推送方式分爲每天主動推送、用戶回複數字推送兩種方式,包括了申鹭達最新動態、衛浴相關常識、新品分享等相關欄目。
 
廈門某石企吳總
作爲石材營銷平台,不需要公之于衆,所以親密度更高,細化後直接的一對一關注和推送,可以實現給目標客戶其所想關注的信息的完整推送,其傳播成交率遠大于其它平台。這樣看來石材微信營銷平台,更像真正的社會化營銷工具。
 
澳盛大板市場業務銷售員小林
在大板市場賣板,空間上受限于業務室。但是我通過微信朋友圈,發布相關石材品種,並利用微信LBS的功能插件,上傳自己的地理位置,可以利用這個免費的廣告位爲自己的産品打廣告。有需要的客戶看到可以很快找到我,簡直就是活體廣告板。
 
業內專家
微信在某種程度上可以說是強制了信息的曝光,前提是你先上了“賊船”。石材微信營銷平台信息的到達率是100%,還可以實現用戶分組、地域控制在內的精准消息推送。這似乎正是營銷人士歡呼雀躍的地方:只需把精力花在更好的文案策劃上,而不是不厭其煩的推廣運營上。如此一來,石材微信營銷平台上的粉絲質量要遠遠高于微博粉絲,只要控制好發送頻次與發送的內容質量,一般來說用戶不會反感,並很有可能轉化成忠誠的客戶。
 
多種方式結合助推品牌宣傳
在信息飛速更新的時代,快節奏的生活已成爲當前的主流生活方式,如何在最短時間內讓目標客戶接受最有營養的最新資訊,應該是每家企業的營銷初衷。在陶衛行業,有一些企業通過制作視頻宣傳,在引起轟動後,再推出漫畫輔助宣傳,比如特陶就是把《馬桶編年史》的短片視頻改成漫畫。這種多措並舉,無所不在的方式,可以引起更多關注和參與,有助于推動企業的品牌宣傳。
 
申鹭達營銷總監杜傑
在2011年,申鹭達在衛浴行業中就率先開展了病毒營銷,推出網絡視頻短片《水龍頭編年史》,成爲網絡最具人氣的短片之一;還引入動漫營銷,打造卡通動漫形象“小鹭天使”。近年,申鹭達繼續開發原有互動營銷平台的功能,如官方微博的運營,並把微貨架、微熱賣等應用與申鹭達網絡商城的運營結合起來,形成社交媒體與電子商務的有效融合。目前,申鹭達已經形成了網絡傳統門戶、垂直門戶、行業門戶以及包括微信、微博在內的社交媒體等四大體系爲一體的傳播矩陣,建立起適合自身發展的網絡營銷體系,從而真正實現網絡整合營銷。
 
品牌中國産業聯盟品牌專家劉軍
品牌投放廣告會更加關注效果,也讓品牌加速走植入和網絡視頻廣告之路,視網互動傳播品牌將成爲新型整合傳播模式。這股風潮還將從網絡延伸到手機平台,這就促使國內視頻網站的平台價值獲得較大的提升空間,爲新媒體營銷的成長提供一個良好的環境。
 
全國工商聯石材複合板專業委員會秘書長白利江
目前石材營銷還處于相對滯後的狀態,相比陶瓷營銷人員,石材營銷人員還缺乏足夠的營銷經驗和商務能力。“石材雲”值得推廣,並且應該開發出更多有助于石材營銷人員開拓市場的應用功能。比如企業可以將生産流程、施工安裝方式制作成視頻,一旦客戶有疑問,可以用視頻直觀地答疑解惑,有助于處于“行業嚴冬”的石材企業拓展市場。
 
業界人士
如今,企業品牌形象展示除了運用社交媒體工具外,對其的交叉使用也更加頻繁,表達手法也愈發多元化。
 
4.新營銷風,跟OR不跟
有人認爲,比起傳統媒體,新媒體這種平民化的工具無法控制、無所不在並具有爆炸性。但是由于是依賴消費者自主傳播,企業不可完全掌控傳播的內容和效果,這就帶來了很多風險:一則無法引起持續關注;二則消費者並未接收到企業希望消費者收到的信息,這其中也遭到了不少發展瓶頸。
 
發展瓶頸一:新媒體缺乏信任度
利用各種網絡平台探索全新的網絡營銷模式,構建健全的網絡營銷體系,能使企業獲得可觀的收益。于是,企業都不甘落後,紛紛加入新媒體營銷的大潮。然而因爲新媒體工具多與網絡有關,網絡本身又是虛擬平台,網絡騙局不斷出現,新媒體尚缺乏信任度,人們對這一平台的信任度不足,就導致了信息過剩,浪費資源的弊端。
過剩信息被受衆群體視爲垃圾,對于發布信息的企業造成一定程度傷害。其中最明顯的一點就是“微博營銷”所導致的後果。微博本是爲方面朋友之間共享信息、發布新鮮事兒,現在卻被一些企業當做發布廣告和促銷信息的平台,而這些恰恰被受衆群目視爲垃圾信息。這樣不但造成操作失誤,不利于品牌傳播,還産生了消極影響,使人們對其品牌産生反感。
 
發展瓶頸二:關注度難以轉化爲下單率
雖然微電影之風正勁,但據記者調查,發現人們對影片中出現的、宣傳的産品關注度不高,甚至對産品的印象不深,導致出現了品牌認知度低、關注度難以轉化爲下單率兩大問題。
究其根本,如今的消費者越來越精明,看重的是産品的品質,單單從新媒體上獲得的信息比線下真實體驗少很多,要想把新媒體的關注度轉爲對品牌的關注和了解,最終下單購買,企業還需要在産品的品質和服務上打好基礎。
 
發展瓶頸三:同質化營銷怪圈
在一種新興的營銷手段快速奪得消費者眼球的時候,哪家品牌都想嘗試,但很快一衆跟隨者後來居上,就迅速淹沒在一股“營銷潮流風”中,這是營銷界的通病。當年的請明星,樹廣告牌,再到後來的體育賽事贊助,如此“一窩蜂”卻缺乏差異化的現象,新媒體營銷也有可能避免不了,也許在遍地花開後也將陷入同質化的營銷怪圈。
 
5.掌握數據 應對未來
2014年將是開啓多屏互動營銷時代的元年——這一趨勢正是新媒體營銷的又一載體蔓延。因此,企業品牌營銷人員的主要挑戰就是需要在受衆規劃方面獲得更深入的洞察,借此了解不同消費者何時、何地以及如何使用不同的設備,以便在最便于浏覽的屏幕上查看內容,還需要研究工具,以評估各個屏幕上的傳播效果,並相應調整其投資。
 
行業專家
傳統的東西正在轉型,只不過傳統的石材企業在原來的經營模式上,一下子難以適應互聯網的去中介化、粉絲集群化特點,轉的有點慢,但絕不存在被消滅的可能。既然互聯網的市場形成了,傳統的石材企業就有轉型的需要,就是互聯網改造的目標,改造不是消滅,而是創造一種和諧的生態,大家共存而已。這種改造無非就是渠道的改造,將原來傳統企業的産品推介內容、企業文化或者商業模式通過多樣化的渠道推介出去,渠道增加了,內容自然就能水到渠成地被廣而告之,因爲傳統的企業不是沒有內容,而是沒有那麽多的渠道,內容出不去。
 
石材專家周先生
石材企業家、石材企業的高層管理人員大多是意見領袖,他們的觀點具有相當強的輻射力和滲透力,對大衆言辭有著重大的影響作用,潛移默化地改變人們的消費觀念,影響人們的消費行爲。微信營銷可以有效地綜合運用意見領袖型的影響力,和微信自身強大的影響力刺激需求,激發購買欲望。如小米創辦人雷軍,就是最好的“意見領袖型”營銷策略。雷軍利用自己的微博強有力的粉絲,在新浪上簡單地發布關于小米手機的一些信息,就得到衆多小米手機關注者的轉播與評論,更能在評論中知道消費者內心的需求。
 
編後語
新媒體營銷時代,每個人每個企業都在摸索中。究竟是借著微營銷潮流紅一把,還是立足品牌定位,按照既定發展主軸走下來,畢竟身處日新月異的營銷多元化時代,人們已經越來越習慣于碎片化、淺層化、快進化的信息消費。由此,品牌該如何既不盲從跟隨,又不與新興營銷失之交臂,需要每一個品牌作出深度思考。新媒體營銷使得企業品牌在行業內備受矚目,對中國石材行業的發展和推動也是意義深遠的。

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